文｜鹿鸣财经

齐知谈跨境保健品是门好买卖。

一罐澳洲的蔓越莓胶囊，贴上汉文标签，通过跨境电商进入中国，就能在酬酢媒体上掀翻一阵养生打卡的风潮。

而故事的全齐范本之一，是Swisse。

这个1969年设置于墨尔本的品牌，在2010年以后，凭借\"澳洲阳光\"\"自然身分\"和明星带货，成为中国中产尤其是年青女性购物车里的常客。

其母公司健书籍团，更借此完成从婴幼儿奶粉商到全家庭健康公司的丽都回身，股价一度飞天。

不外，鼎新似乎也来得很快。

一、中国企业的\"新故事\"

要了解Swisse，必须回溯到一场并购。

2015年，健书籍团进行了一次关节的战术并购，以约13.86亿澳元收购Swisse 83%的股权，并最终杀青全资控股。

彼时，手脚澳洲品牌，Swisse已有产物通过代购等渠谈进入中国，但尚未进行系统化商场运营。

而健书籍团这家企业来自中国，由罗飞、罗云兄弟1999年在广州创立，早期叫合生元，主营养分粉等产物，2010年在香港上市。

其时卖奶粉的合生元，重金收购Swisse，主张也很明晰。

他们念念要依托\"澳洲清白\"的品牌钞票，切入正处于爆发前夕的中国保健品商场。

其时一方面，中国跨境电商政策渐渐灵通，另一方面，国内保健品行业信任度较低，消耗者对国外自然健康产物需求强烈。

这给了Swisse进场的最佳时分。

不外，收购完成后，健合也并未浅显复制Swisse在澳洲的产物与营销模式，而是进行了一轮系统化的中国校阅。

产物层面，团队并未径直引入澳洲畅销品，而是基于电商平台消耗趋势，锁定\"胶原卵白\"与\"护肝\"等高后劲品类。

随后，将\"血橙胶原卵白饮\"及\"护肝片\"打造为中枢大单品，得手趋附中国消耗者对好意思容与肝健康的需求痛点。

渠谈层面，2016 年Swisse通过跨境电商形状与天猫国际、京东国际、唯品国际、网易考拉海购等平台达成协作。同期布局小红书、抖音等本色酬酢平台，通过大鸿沟KOC/UGC本色营造\"健康生计方式\"品牌感知，构建消顾虑智。

据东吴证券，截止 2024年，Swisse 瞻望跨境电商渠谈占比接近简略，公司电商品牌的属性较强。

从市占率角度看，Swisse 于中国内地线上VDS 赛谈稳居榜首。2022-2024 年Swisse 于线上渠谈市占率保管在7.5%以上，全渠谈口径市占率5.5%，位居第二(仅次于汤臣倍健)，2017-2024 年栽植2.8pct。

是以讲求起来，健书籍团用中国式的互联网速率和老本力量，完成了一场教科书级的品牌\"重启\"。

二、Swisse与母公司的财务窘境

Swisse诚然给健书籍团带来了事迹复古，但弗成否定的是，如今Swisse也有些带不动了。

财报披露，2024年，健书籍团营收130.5亿元东谈主民币，同比下落6.3%；净利润 -5372万元，出现上市首亏。

这一耗损犹如一记重锤，构陷了商场对健书籍团踏实盈利的预期。

值得一提的是，在2025年前三季度财报中，健书籍团仅强调收入增长，而关于用度与利润细节，在财报中则是避而不谈。

具体到业务层面，健合当今有三伟业务板块——成东谈主养分及照看用品(ANC)、婴幼儿养分及照看用品(BNC)、宠物养分及照看用品(PNC)。

而这三大板块，当今齐濒临不同经过的压力。

最初，是ANC业务增长乏力。

Swisse场所的ANC板块，诚然也曾健书籍团营收的关键援救，但增长速率已彰着放缓。

2024年，ANC业务营收67.0亿元，同比增长8.8%，占集团总收入的51.3%。不外与早期的高速增长比拟，这一增速已难以复古集团举座事迹的栽植。

进入2025年，ANC业务增长乏力的问题愈加突显。2025年前三季度，ANC业务营收52.43亿元，占总营收48%，同比增长6%。

连合行业趋势和早期数据，其增速已显贵低于早期爆发期。

其次，是BNC业务抓续萎缩。

健书籍团的BNC板块，也曾是企业的援救业务之一，但比年来却抓续萎缩。受中国降生东谈主口下落以及新国标过渡期竞争加重的影响，BNC业务收入大幅下滑。

2022 - 2024年，BNC业务收入从51.8亿元降至33.32亿元，缩水36%。

而BNC业务的萎缩，不仅径直影响了集团的营收鸿沟，也对集团的利润孝敬形成了弘远压力。

临了，是PNC业务尚未成时势。

健书籍团布局的PNC板块，诚然被拜托厚望，但短期内难以成为集团事迹增长的新引擎。2025年前三季度，PNC业务营收15.9亿元，仅占总营收15%。

宠物养分商场竞争热烈，国际品牌如玛氏、雀巢等占据着较大的商场份额，原土品牌也在不休崛起。短期内，PNC业务难以杀青快速增长，对集团举座事迹的孝敬有限。

除了业务和财务问题，健书籍团还濒临着高管薪酬过高和商誉高企等风险。

2024年，董事及行政总裁薪酬整个4163.7万元，同比增长19.4%，其中行政总裁单年薪酬高达3429.2万元，同比暴涨近2500万元。

在2024年，集团净耗损的布景下，高管薪酬的大幅增长激发了商场的质疑。

起原：企业财报

同期，因为无数收购，健书籍团的商誉高企也带来了弘远的潜在风险。

截止2025年6月30日，商誉高达76.67亿元，卓绝当期净钞票。

若将来事迹不足预期，商誉减值将进一步侵蚀集团利润，对公司的财务现象形成严重影响。

三、Swisse濒临的多重挑战

回到Swisse，披着\"国外高端\"的外套在中国数年，如今也濒临不同维度的挑战。

首要窘境是无数营销吞吃利润，电商平台的流量成本逐年栽植。

事实上，诚然Swisse屡次斩获电商平台保健品类第一，但也需要支付高额的平台佣金、流量告白位等用度。

半年报数据披露，2025年上半年，健书籍团销售及分销成本攀升至28.83亿元，同比增长12.4%。这一数字真实特殊于2025年上半年净利润的4倍之多。

起原：企业财报

健书籍团暗示，主要由于中国内地成东谈主养分及照看用品业务的不利渠谈组合变动以及对新彭胀商场的战术投资。

事实亦然如斯，2025年上半年景东谈主养分及照看销售及分销成本达14.41亿元，同步增长19.2%，远超营收增速。

而从健书籍团比年来的净利润来看，其高额营销进入似乎并未鼎新为有用盈利。

与高额营销进入形成显著对比的是研发进入的严重不足。

财报披露，2025年上半年，健书籍团研发开支在9590万元傍边，研发进入占收入比例仅为1.4%，较上年同期进一步下落。

其次，从行业竞争角度看，中国保健品商场鸿沟超3000亿元，但齐集度抓续下落，商场竞争热烈。

一方面，汤臣倍健、BYHEALTH等原土企业通过药店、商超渠谈下千里笼罩低线城市，价钱较Swisse低30%-50%；另一方面，Blackmores、GNC等国际品牌加快原土化运营，分食高端商场。

数据披露，2024年Swisse在中国VHMS商场份额虽排行第二，但增速已降至6.9%，增量商场被原土品牌蚕食。

小结

在Swisse身上，咱们看到了依靠单一品牌钞票、跨境红利和营销启动重迭增长的得手案例。

但在商场竞争尖锐化、消耗者日益熟习感性的新阶段，Swisse需要构建更深层的竞争力。

这包括，如何通过研发革命启动产物迭代，而不仅是包装或营销主见；如何构建更高效敏捷的供应链与渠谈体系，来交接原土竞争；如何从流量运营转向用户深度运营，来重建品牌赤忱度。

关于健书籍团而言，如何让Swisse快乐\"第二春\"，并得手培育新的增长弧线，将是其穿越周期的关节老师。